2025年，跨境电商的风向彻底转变。
在过去的几年当中，平台的增长途径近似于同一模式，即补贴，买量，上新，直邮，将增长单纯视作速度方面的问题，认为更快，更猛，更敢于烧钱，便能够把规模提升上去 。
但当下增长已不再是那种“速度与胆量”的比拼，而是“成本与秩序”的核算。流量愈发昂贵，转化愈发困难，消费者对于交付、退货以及售后的期望是日益趋近于本地电商，监管与舆论还把平台推向了更清晰的责任界限。这三股力量一同收紧，致使纯粹的“扩张叙述 ”呈现得好似一种高风险的定式。
于是，曾经的“四小龙”在同一片水域中，开始走向分流。
一、Temu：从 "开荒者"变成"治理者"
早期的Temu好似一台用于开荒的增长机器，以极致低价去打穿消费者心智，凭借密集买量来拧开流量闸门，接着借助直邮把供给迅速铺向海外，那时核心命题是“怎样把订单拉起来”。
借助“买量”以及“直邮”的方式，的确使得增长转变成为了一条朝着单一方向加速行进的曲线，然而，到了2025年的时候，这条曲线会出现拐点。
一方面，美国针对中国与香港小额包裹的免税政策在 5 月 2 日终止后，Temu 在美国的投放从“覆盖式轰炸”转变成“效率式收缩”，Sensor Tower 数据表明，政策宣布后 Teme 曾近乎撤出美国投放，之后虽渐渐回补，可 5 至 12 月美国广告投入仍比之前七个月降低了约 54%，并且把更多预算分配到欧洲市场 。
另一方面，Temu明确把重心转向“本地发货”，加速半托管，促使卖家把库存预先放置到美国仓。据Marketplace Pulse估算，在这一轮引导之后，大约20%的美国订单已由本地卖家或者本地库存发货；Reuters在5月初也报道，Temu正把美国市场更多地交由本地卖家履行合约。
这种情况表明，它并非仅仅纯粹依赖直邮来实现数量上的增长，而是借助本地库存去换取更为稳定的交付以及售后体验。投放变得更加克制，履约方面更加注重投入，Temu的重点已经从努力把订单规模做大转变为着重把订单做得更为稳定。
陈磊把Temu的进度用“三年走完了拼多多国内电商十年的路”来进行总结，规模已然形成，接下来的阶段要把规模转化成经营能力，也就是更具可控性的履约，更加成体系性的治理，以及更具组织化的供给 。
顺着这套逻辑往下推，Temu大概率沿三条主线深化：
使履约的能力变成增长的引擎，借稳定的时效以及服务的承诺去承接更高的客单，还有更复杂、低容错的品类。
让本地供给结构化，以稳定库存与可控售后换取复购与品类纵深;
使合规走向治理体系化，把合规从事后所产生的成本转变为前置条件来助推扩张，凭借可以进行审计核查的规则去换取长期且稳定性的市场空间。
平台那儿所谓的“确定性”，通常是以卖家这边的“不确定”作为开场的，像前置库存这事儿，还有履约门槛被提升，以及合规证照和商品治理这些情况，它们统统都把现金流方面的压力，还有供应链方面的压力以及组织能力方面的压力，一股脑儿地推到商家那一侧去了。
如今问题在于，Temu若想持续保持较高速度发展，关键并非再做激进式的规模扩张，而是要创设一套回报机制，这套机制得具备可预期性，要能够让那种承担着比之前更高成本的卖家，看到更为确定的业务增长态势以及更为稳定的盈利结果。
二、SHEIN：放满了节奏，从“极致效率”到“合规品牌化”
Ｔｅｍｕ所面临的情况是“增长公式失灵”，ＳＨＥＩＮ则是被迫放缓了发展节奏，当自身已然足够庞大、足够引人瞩目时，扩张便不再仅仅取决于流量与效率，而是必须首先通过“合法性与公众叙事”这一关卡。
前几年，SHEIN的优势是基于极致的供应链反应速度以及高频方式上新形成的。然而从2025年开始，主要市场给出的并非单纯更高的获客成本，而是更为严格的约束：监管关注重点转移了，从“商品是否便宜”转变成“是否存在系统性误导消费者的情况、是否放宽相关不安全或非法商品的管理、能否具备进行审计的治理证据” 。
2025年5月，欧盟委员会公开敦促SHEIN纠正涉嫌违反消费者法的做法2025跨境电商四小龙大分流，生存法则彻底改变，并要求其在限期内提交整改承诺，与此同时，CPC也进行了同样的举动，并且，在DSA框架下，信息调取与审视明显加密了。
对卖家来讲，这一变动使得SHEIN转而更审慎地进行招商，采用更严格的商品及宣传口径，提出更明确的售后以及退货信息呈现要求，平台宁可进展得迟缓一点，也要把风险项从“灰色地带”转移至“可解释、可证明”的框架范围之中。
SHEIN在2026年的发展走向，仿佛是一场历经变化，从侧重于体现达到最高程度效率方面，进而到重视贴合规范要求塑造品牌形象的再度平衡过程，：
一方面，合规并非再依靠公关解释，而是切实贯彻到每一个环节，这里面包含上架信息管束更为严格，针对敏感品类证照实行前置举措，宣传用语变得更加克制，违规清理处理更为频繁，。
站在另外一个角度来说，平台需要把外界所形成的印象，从那种“价格低廉、新品上架速度快”的状况，转变为“购买时能够安心、退货时可以省心”的状态，借助有着更为清晰明确的规则以及更加稳定可靠的体验，从而去换取在主要市场当中出现更少的矛盾与摩擦以及更具备可持续性的增长 。
三、TikTok Shop：边跑边换底盘
TikTok，一方面，仍处于增长曲线之上，另一方面，却必须去应对母体在美国资产归属问题的不断反复牵扯，一直到年底，交易才渐渐推进到呈现出“有交割日期”的情形 。
要是打算持续把规模做大那么就不能够仅仅凭借内容去促使成交达成出现，平台一定要更加清晰明确地把责任和关键链路掌控拿在手里，要不然规模变得越大，履约方面的波动、商品所存在的风险以及监管方面的压力就更先行来到。
因此，年底动作明显收紧：规则更细、执行更硬。
具备更强力度的物流管控举措：于美、英、欧和东南亚等主要市场范围之内，做履约方面朝着平台所支持的物流体系进行归集收拢的行动。就像美国站在2025年12月的时候给予明确说明，那就是跨境卖家将会分阶段被强制要求去使用TikTok Shipping/FBT，同时取消跨境Seller Shipping这种方式；欧洲地区同样也是在积极推进平台物流集中化的进程，FBT正不断持续扩展。
有着更高的商家门槛，这门槛并非仅仅体现在入驻资料方面，更关键的在于“能否保持稳定履约”，发货、到货、取消等一系列指标被系统地纳入考核范畴，依靠波动性打法去赌爆品的容错空间已然变小。
履约方面要求变得更为严格，与合规契合，SLA、追踪号等相关要求展现出更强刚性，合规的侧面也已然将“产品安全/召回”这种线下零售规则予以引入，规定召回的商品是不可以进行售卖的，平台会把相关商品下架，并且会通知受到这一情况影响的消费者。
对卖家来讲，这般“变重”并非浪漫之事，自发货弹性降低，备货以及周转压力提前出现，履约指标变得严格，罚则更为直接，合规要求清晰明确，踩线成本更高 。
但反过来看，它同样是在把机会从那种“追爆发”的状态朝着“拼稳定”的方向去推进，——仓库配送、品质把控、售后服务越是坚实稳固，到2026年的时候就越有概率获取到持续不断的增长额度。
四、速卖通：在硬约束时代做更耐久的生意
速卖通处于四小龙里，其节奏向来都不算那种最快的，然而却正因为如此，它反而更早地适应了 “硬约束时代” 的生存逻辑，即在发展过程中，它并非依靠单点爆发去赌增长，相反，它是凭借长期的市场布局以及基础设施建设，从而把生意做得更加具有耐久性，能够持续长久地经营下去。
并非把筹码放置于单一市场进行押注，而是于不一样的区域去做精细的组合。在二零二五年的时候，速卖通会把履约做得更加“本地化”：
6月，在欧洲推出了Local+，和多国仓网展开合作，商品是从欧洲本地仓发出的，承诺能更快到货，并且还纳入了平台退货处理，消费者端能够看见Local+标识以及“7天左右送达”预期，此举的意义并非仅仅在于“多了几个仓”，而是把跨境最难把控的变量，也就是时效、退货、售后体验，逐渐收拢到平台体系当中，用本地化仓配来换取转化与复购。Local+的背后，是离不开物流底座同步加厚的情况：菜鸟在2025年时，会持续强化跨境网络，这里面涵盖了“5日达”能力建设，并且明确服务对象包含速卖通等平台。
同年，在韩国市场里，速卖通展开动作，通过与Shinsegae旗下的业务，进行合资，此合资之举获得了韩国监管机构附条件批准，借由这一方式，速卖通深化本地化运营，一方面补充交付能力，另一方面补充本地化运营的贴地能力。
然而，把交付链路给收回，这只能算得上是第一步，平台想要在主要市场能够长期站稳脚跟，那么还需要去建立起明确的责任边界以及处置规则。
在2025年的时候，欧盟的DSA监管把“平台责任”给推到了显要位置，在此情形下，欧委会出现了两种情况，一方面它接受了速卖通在DSA调查时所提出的承诺，并且赋予了该承诺法律上的约束力，另一方面其也明确指出了速卖通在打击非法商品等相关方面存在着不足之处。
这类压力，正驱策着平台，把治理，从“事后处理”，转变为“前置机制”，这也阐释了，速卖通为何，在2025年，更着重规则，以及处置体系，——它所谋求换取的，是长期经营空间。
展望2026.速卖通大概率沿三条线继续加厚：
它或许并不抢眼，却更契合“硬约束时代”的生存逻辑。
结语
四小龙之间的竞争，已不再仅是“谁更敢于去烧”这般简单状况，而是转变为谁能够针对同样的规模，打造出不一样的质地。到了2026年的胜负情形，不一定是取决于谁跑得速度最为快捷，而更是在于谁能够把规则、履约以及供给所涉及的成本，精确计算成为一笔具备长期持有价值的账。
